文 | 新眸，作者 | 知秋
极兔速递在中国突然"隐身"了。
就在一两年前，极兔还是个无法被忽视的名字。它伴随着拼多多上的包裹疯狂生长，用"八毛钱发全国"的价格利刃，硬生生打破了中国看似铁板一块的快递市场。仅用五年时间，便跻身中国快递行业前五，2024 年市场份额达到 11.3%
彼时极兔是热搜的常客，是快递员和商家口中热议的价格屠夫，也是传统快递巨头们财报电话会上被频频问及的心腹大患。然而，在成功登陆港股市场后，媒体上关于它"疯狂"的报道逐渐褪去，消费者对于其低价的感知也不再那般尖锐。
2025 年第二季度，这家以凶猛扩张著称的快递企业在中国的业务量增速骤降至 14.7%，与去年同期动辄 30% 以上的增速形成鲜明对比。更重要的是，"以价换量"的策略也让极兔陷入盈利困境，今年上半年，极兔在中国市场的单票收入进一步下滑至 0.30 美元，同比下滑 13%。
答案或许并非如此简单。表面的寂静之下，往往是更深层的暗流涌动，中国快递行业正处在在"反内卷"大背景下的集体转型，据媒体报道，2025 年以来，极兔在中国市场不再一味追求增速，其在中国市场的网点数量减少了 300 个，第三方承运商的干线运输车辆减少了 600 辆。
这种转变，自然而然地引出了一个疑问：极兔怎么了？是上市后失去锋芒，还是那套闪电战打法在中国市场最终撤退？
从价格屠夫到精细化运营的艰难跨越
今年 10 月，市场监管总局联合发布公告，直指价格无序竞争问题，明确提出要对价格无序竞争的经营者严格监管。这份公告特别强调，经营者应严格遵守招标投标法，"不得以低于成本的报价竞标"。
与此同时，快递行业的"反内卷"行动已在各地落地。浙江义乌率先将区域最低价标准由 1.10 元提升至 1.20 元；广州、佛山等地将 0.1 公斤快件的发货价从之前的 0.9-1 元提高到 1.4 元。
"靠‘ 1 元发全国’抢市场的时代正在结束。"许多从业者逐渐有了共同的判断。
监管态度的转变迫使极兔管理层重新评估中国市场策略。在 2025 年中期业绩电话会上，极兔管理层承认："从长远来看，反内卷将使快递行业竞争更趋理性，有利于行业后续高质量发展。"
极兔遭遇的另一个现实是，中国传统快递巨头在价格战冲击下展现的韧性比预期更强。
2025 年上半年，尽管行业价格竞争激烈，极兔在中国市场的单票成本同比下降 10.3%，但与优秀同行相比仍存在差距。极兔管理层坦言，公司在中国市场单票运输成本约 0.4 元，较优秀同行仍有 0.03 元左右的差距；单票分拣成本约 0.3 元，与优秀同行相比也存在 0.03 至 0.04 元的差距。
这些数字背后的现实是，当中通、圆通等传统巨头通过多年积累的基础设施建设和路由优化，已建立起极兔短期内难以超越的成本控制能力和网络稳定性。
在加盟制体系下，快递员收入高度依赖派件量，单票派费从早年的 1.5 元一路降至 0.8 元甚至更低。为缓解这一矛盾，极兔签署了行业首份全网平台算法与劳动规则协议，要求派费直达快递员，确保每单派费不低于加盟商单均派件收入的 25%。
这一举措虽有助于稳定末端网络，但也意味着极兔难以继续通过压缩派费来维持价格优势。
资本市场对极兔的态度已发生根本转变。上市后的极兔，财务数据完全公开透明，资本市场要求的不再是"故事"和"规模"，而是看得见的"盈利"与"健康度"。
2025 年上半年，极兔交出了一份看似亮眼的成绩单：经调整净利润为 1.6 亿美元，同比大幅增长 147.1%。然而，细分市场数据揭示了另一番景象。
在中国市场，极兔的经调整 EBITDA（息税折旧及摊销前利润）为 1.6 亿美元，同比下滑 22.1%；经调整 EBIT（息税前利润）更是同比暴跌 78.3%，利润率仅剩 0.4%。包裹量同比增长 20%，略高于行业平均，但市场份额并未明显增长。
相比之下，极兔在东南亚市场表现强劲——收入 19.7 亿美元，经调整 EBIT2.3 亿美元，利润率高达 11.9%。
资本市场用脚投票。大和证券在研报中表示了对极兔东南亚市场的乐观，但对中国市场持谨慎态度。这种压力迫使极兔将资源投向回报更高的地区。
十年前，极兔靠价格战横空出世；十年后，它必须回答：除了便宜，还有什么？
服务成为物流的主战场
从 2020 年闯入中国市场，凭借价格战横冲直撞；到 2021 年以 68 亿元收购百世国内快递业务，极兔在中国市场的第一阶段始终以"速度为王"。
然而，这种快速组网模式带来了巨大的整合后遗症：加盟商冲突、网络消化不良、服务品质波动，都成为制约极兔进一步发展的瓶颈。
2022 年初，多位极兔和原百世的加盟商向媒体反映，在"两网融合"过程中，强制合并、低价收购等情况频繁出现。
有极兔二级加盟商透露，上级县城网点强制要求他收购当地的百世网点，计算下来约 2.4 万元。但他内心并不愿意——"我们都知道百世被收购以后，它的件量会掉下来。"
融合问题不仅发生在二级加盟商。某市的一级代理商宁新在极兔刚起网时就加入，前后投入资金近 20 万元。在极兔百世融合过程中，由于不接受将自己所管理的区域无条件拆分出去，他无法从当地的转运中心拉货。
整合的难度直接反映在服务品质上。2022 年 2 月，国家邮政局发布的数据显示，百世快递的申诉率高达 15.13（百万件快件业务量），在国内快递企业中申诉率最高。行业专家当时分析，极兔并没有展现出特别大的竞争力，收购之后的目标战略也不够清晰。
另一方面，初期为冲量压榨加盟商利润的模式已不可持续，重建加盟商信心成为当前核心任务。
有加盟商自述：加盟极兔至今，投入了近 5 万元。在极兔和百世两网融合过程中，他在上一级加盟商的要求下收购了当地的百世网点，但由于融合异常导致件量下滑，一月实际到手的工资还不到 2500 元。
不仅极兔的加盟商受损，原百世的加盟商也处境艰难。某二级加盟商于 2018 年加入百世，投入 7 万元从当地百世一级加盟商处获得了代理资格。百世被极兔收购后，他发现自己不被极兔体系认可："现在极兔总部是不认可我们原百世的人的。"
加盟商利益保障机制缺失，直接影响到网络稳定性。为解决这些问题，极兔在部分区域开始探索从"管理"加盟商到"服务"加盟商的转型。据报道，极兔在云南等地尝试给予区域代理更多自主权，总部仅保留战略指导，让区域代理能根据竞争即时应变。
这种"江湖式信任"成为早期扩张的利器，华创交运研报分析称，极兔的模式对外证明了非技术密集型领域"管理能力输出 + 场景适配"的可行性。
当价格优势随着监管介入和行业自律而减弱，服务品质成为极兔必须攻克的堡垒。
中国快递业正在经历从"送得快"到"送得好"的价值转变。2025 年 9 月，快递服务公众满意度达到 85 分，同比提升 1.2 分，重点地区 72 小时妥投率预计为 86.4%，同比提升 3.3 个百分点。这些数字背后，是消费者与电商平台对物流体验要求的全面升级。
而为了弥补服务短板，极兔开始投入重资提升分拣效率和末端服务。今年以来，极兔在甘青宁区域投入 12 辆自动驾驶无人车，用于降低末端配送环节的成本。同年 5 月，升级后的极兔兰州转运中心正式投入运营，其单日快递处理峰值翻倍，中转时长缩短，时效提升。
这些投入正在慢慢收获回报。2024 年，极兔在全球市场首次实现盈利，创始人李杰称这是他们真正在中国"活下来"的标志。
东南亚正成为新的"钱袋子"
与中国市场的战略收缩形成鲜明对比的，是极兔在东南亚的高歌猛进。
2025 年第二季度，极兔在东南亚市场的包裹量同比增速高达 65.9%，远超 2024 年的 40.8% 和 2023 年的 28.9%。这一增速也创下了极兔上市以来的单季纪录。
东南亚市场不仅增长迅猛，对极兔的利润贡献也更为重要。这里的客单价和利润率远高于中国市场，尽管业务量在总业务量中的占比不足 20%，东南亚市场却为极兔贡献了约 30% 的收入。
2025 年上半年，极兔在东南亚的市场份额进一步提升至 32.8%，较去年同期大增 5.4 个百分点。
东南亚已成为极兔名副其实的钱袋子。2025 年上半年，极兔在东南亚市场的单票经调整 EBIT 提升至 0.073 美元，经调整 EBIT 同比增长 74.0% 至 1.6 亿美元。
极兔的战略调整并非简单的市场取舍，而是基于全球视野下的资源优化配置。
在业内专家看来，极兔的全球化布局让它有了更多的腾挪空间，东南亚市场机会不错，极兔如果能保持国内市场的同时也把握好在国际市场的发展窗口期，可以保证财务指标的表现。
在东南亚市场，极兔的增长得益于电商平台的快速发展。谷歌、淡马锡发布的《2024 东南亚数字经济报告》预计，2025 年东南亚电商市场规模将达到 1860 亿美元，增幅为 17%。
与此同时，2024 年东南亚电商市场的渗透率只有 12.8%，相较之下，中国电商市场的渗透率在 2025 年第一季度达到了 46.8%。东南亚市场未来的增长空间巨大。
极兔在东南亚的成功，也源于其与中国市场不同的竞争策略。
在东南亚，极兔主要与主流电商平台深度绑定。据极兔透露，在东南亚市场，电商平台相关业务量的占比达到 9 成以上。极兔合作的电商平台主要包括 TEMU、SHEIN、TikTok 等，覆盖了主要的电商平台。
随着 Shopee 等电商平台在东南亚推出包邮政策，电商平台对履约成本越来越敏感，对性价比和质量要求越来越高，一些小的供应商达不到要求会慢慢退出市场，这进一步提升了极兔在东南亚市场的增长预期。
但热潮之下仍有暗流。极兔在东南亚的领先地位同样面临挑战。今年上半年，东南亚领航的电商平台 Shopee 旗下自营快递公司 SPX 发展迅速，宣布显著提升自配送占比并减少对第三方依赖。
考虑到稳固国内大本营成为出海的必要前提。极兔在中国市场的表现，直接影响其海外扩张的能力。2024 年，极兔在国内的送件量比顺丰多近 50%，但在统一口径的 EBITIDA（息税折旧摊销前利润）上，顺丰为 327 亿元，极兔只有 31.4 亿元。
对于这样的盈利差距，在分析师看来，若不能改善，也会是成为极兔海外扩张的瓶颈。
时代的换挡：物流价值重估与极兔的新战场
从东南亚到中国，再从中国回到东南亚，极兔完成了一次战略回归。
在中国，它留下了从"价格屠夫"到"精细化运营者"的转型身影；在东南亚，它凭借超过 65% 的增速巩固市场地位。
回到行业本身，快递最终的赢家，必然是单位运营成本最低、盈利能力最强的企业。
"以价换量"的策略，一度让极兔陷入增量不增利的困境，降本增效成为极兔必须攻克的堡垒。
在价格端，国海证券分析认为，极兔低价格客户占比高，但随着策略重心转向聚焦价格不敏感、利润贡献高的中高端客户。这意味着，在未来一段时间，服务质量提升及低价轻小件客户汰换，可对冲价格战对单价影响，结构性提价可保证单价降幅可控。
在成本端，中短期公司通过规模效应降本斜率仍陡峭，中长期随着自有土地补充，亦可高效弥补成本劣势。除此以外，技术投入正成为物流企业提升竞争力的关键抓手，通过多智能设备协作与人机协同提升作业效率，为上下游企业提供新空间。
行业的钟摆正从"规模"摆向"质量"。
极兔的隐身，是它从一只依靠资本激素催熟的兔子，向一家需要自我造血、具备商业常识的企业进化所必须经历的成年礼，它的下一次"显形"，或许将不再依赖于中国市场曾经的硝烟，而是其在全球棋盘上落子的全新格局。
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